La digitalización masiva cambió el consumo y el producto ganó protagonismo frente a la marca, por lo que la experiencia del consumidor en su relación con el producto es una oportunidad para que las marcas recuperen su relevancia.
Así lo afirmó Esteban Calvo, managing director de la agencia creativa Havas CX Latam, para quien se viven «tiempos de grandes desafíos para la publicidad (en el que) las marcas deben ganar relevancia ya no sólo por lo que dicen, sino hoy, muy especialmente, también por lo que hacen».
Para el especialista, «comprender la experiencia del cliente de manera integral se ha convertido en un motor muy poderoso» porque las consecuencias de una mala experiencia en el consumo podrían llegar a ser catastróficas para las marcas.
Según datos de Havas CX Global, hay una brecha importante entre lo que creen las marcas y lo que creen los clientes.
A pesar de todo lo que invierten las compañías en atraerlos, 41% de los consumidores abandona las marcas si tiene una mala experiencia de compra y 44% se siente frustrado si las empresas no personalizan esa experiencia, «desilusión» que se traduciría hoy en pérdidas globales de US$ 2,5 billones anuales.
Según la agencia, la fidelización a las marcas se ha visto dañada como consecuencia de la digitalización acelerada que gatilló la pandemia; la relevancia del producto se antepuso al relato de la marca: las personas se acostumbraron a comparar características técnicas y comentarios de usuarios de casi cualquier producto.
Así, afirmó, la marca pasó a ser más el resultado de «la elección de un consumidor cada vez más empoderado», tanto por la información que le proveen sus pares como por las cada vez mejores condiciones logísticas para disponer de los productos, que hoy se ofrecen a través de múltiples marketplaces y canales de e-commerce.
Esto ha traído como consecuencia la entrada de nuevas marcas y una competencia feroz, centrada en la conveniencia y, fundamentalmente, sobre la experiencia de consumo.
«Para revalorizar a las marcas, los publicistas debemos aprovechar toda la creatividad y capacidades de análisis de datos de las que disponemos para mejorar la experiencia del cliente, que abarca todos los puntos de contacto que un consumidor tiene con la marca, tanto físicos como digitales», afirmó Calvo.
Tras considerar que las oportunidades para generar una experiencia positiva de marca son diversas, aclaró que deben trabajarse de forma omni-coordinada o, de lo contrario, las experiencias podrían ser devastadoras para la marca.
«La experiencia del consumidor nos ofrece nuevas oportunidades para diseñar estrategias de posicionamiento de marca robustas y relevantes», concluyó el especialista.
